Kommunikations-Konzept Pulmoll
Strategisch-konzeptuelles Studienprojekt
Im Team entwickelten wir ein Kommunikations-Konzept mit einem Kampagnenvorschlag zur Marke Pulmoll. Das Ziel war, eine neue Brand Story multisensorisch erlebbar zu machen. Dafür betrachteten wir zuerst die aktuelle Marktsituation. Anschließend analysierten wir die Zielgruppen, die Markenpersönlichkeiten, die Werte und die daraus herzuleitenden Archetypen von Pulmoll sowie den Konkurrenzmarken Ricola und Em-Eukal.
Detailansichten:
Vergleich von Marken-Archetypen: Zu wenig Abgrenzung
Pulmoll tritt häufig als »der Verlässliche« auf. Er ist der bodenständige, traditionelle, sanfte Helfer, der hin und wieder mit Humor versucht, eine erweiterte Zielgruppe anzusprechen. Im Vergleich der beliebtesten (Husten-)Bonbon-Marken schneidet Pulmoll aber schlechter ab als die Konkurrenten Ricola und Em-Eucal (vgl. Statista 2017).
Ein möglicher Grund dafür kann sein, dass er mit seinem Archetyp des »Fürsorgenden« und dem Subarchetypen des »Spaßmachers« in die gleichen Bereiche vorstößt wie die Konkurrenten. Dabei hat Ricola das Image des »Spaßmachers« gut ausgebaut und die Assoziationen »Geselligkeit«, »Spaß« und »Genuss« erfolgreich mit sich verknüpft. Em-Eukal hingegen hat sich als »Fürsorgender Helfer« gut etabliert und beansprucht den Aspekt der Gesundheit für sich.
Neues Image für Pulmoll: »Der Aufgeschlossene«
Daher kann Pulmoll das Vorhaben, die Zielgruppe durch junge, aktive Menschen zu erweitern, nur mit einem anderen und vor allem konsequent vermittelten Archetypen erreichen. Dafür entwickelten wir eine Brand Story, ein Storyboard für einen Werbespot und eine dazugehörige Kampagne. So wandelt sich das Image von Pulmoll hin zum Entdecker, der als Subarchetypen den Liebenden enthält. Die neue Markenpersönlichkeit ist »der Aufgeschlossene«, der dazu ermutigt, Neues zu entdecken. Denn Pulmoll ist nicht nur ein treuer Begleiter und guter Freund, sondern auch ein Motivator und Geschichtenerzähler.
Das Team
Bei diesem Projekt handelt es sich um eine studentische Gruppenarbeit ohne Zusammenarbeit mit Pulmoll. Ich war beteiligt an der Recherche zu Pulmoll, an der Konzeptentwicklung und an der Ausarbeitung der Kampagne inkl. Storytelling-Schema. Außerdem war ich für das Storyboard und die grafische Gestaltung zuständig.
Gruppenmitglieder: Marco Backenhaus, Julie Langfort, Franziska Gumrich und Julia Wohne.
